Um pouco de teoria:

Trabalho de faculdade sobre processo criativo, nada muito novo, porém a quem possa interessar ai esta ele:

“O sucesso do processo criativo está nas ruas, nas pessoas, nas coisas simples da vida ... é escorregar numa casca de banana e criar, é esquentar uma lasanha - no microondas - e ter aquela grande idéia ... é ouvir uma música e canalizar a idéia a seu proveito ... é isso aí, viver é preciso, criar é um conseqüência de quem sabe aprender com o dia-a-dia e gosta de viver.” Diz Camila Al-Cici em um comentário para o blog “Brainstorm9” (www.brainstorm9.com.br) no dia 5 de maio de 2005.

Existe enumeras teorias sobre o processo criativo, porém todas concordam em um ponto, “a vida é a matéria-prima da propaganda” como diz Carlos Domingos no início de seu livro “Criação sem Pistolão” da editora “Negócio”, onde também brinca que este começa na pagina nº 101, pois as 100 primeiras são as experiências de vida do leitor.

Assim não posso começar a dissertar sobre criação publicitária sem levar em consideração as experiências de vida do criativo, elas são grandes responsáveis pelo insight e ajudam muito na fase de preparação. Afinal é muito simples de buscar informações sobre um assunto que já tenha “passado” pela sua vida, do que um no qual nunca tenha ouvido falar.

O filme “Em Busca da Terra da Nunca” nos demonstra o processo criativo de Barrie. Fez sua obra-prima "simplesmente" brincando com as pessoas a sua volta, esta “funciona como a fábula por trás da fábula. Se Peter Pan traz algumas das metáforas mais belas, como o menino que não quer crescer e o crocodilo que engoliu um relógio, o filme de Marc Forster mostra que a história da Terra do Nunca poderia facilmente carregar os dizeres: "inspirada em fatos reais".” Comenta Carlos Merigo em 11 de fevereiro de 2005 em seu blog “Brainstorm 9”. Demonstrando assim que na preparação, fase do processo onde se busca o máximo de informações possíveis, devemos, além de se enfiar em livros e sites de buscas na internet, olhar em nossa volta. Pois são as coisas simples da vida as grandes responsáveis por tornar um anúncio “simplesmente” genial.

Em uma palestra para a “18º Semana Internacional da Criação Publicitária”, Pablo Del Campo (começou a carreira como trainee, passou por filiais da Saatchi & Saatchi e pela Young & Rubicam como Diretor de Criação, até que decidiu montar em 1999 sua própria agência. Ele é responsável pela campanha publicitária de maior sucesso na Argentina, criada para a Sony. Ao longo de sua carreira, Pablo ganhou 25 Clios, 12 Leões em Cannes e mais de 70 FIAP's, o prêmio argentino de publicidade.) comentou que grande parte dos criativos que conhece, sempre tem uma história pra contar, e quem sempre fala "uma vez me aconteceu...", certamente tem mais bagagem na hora de criar.

Pablo também comenta que devemos “colocar-nos no lugar do outro”, esse outro refere-se ao publico alvo da campanha. “Temos que entender o público consumidor. Senão pensarmos em falar além do que faz parte dos nossos gostos pessoais, da nossa vida, estaremos sempre falando com nós mesmos e não com quem interessa”, Diz Pablo. Sendo assim ao prospectar sobre algum produto não podemos esquecer de faze-lo também sobre seus consumidores, pois é eles que devemos “tocar” com o anúncio. Como exemplo, Pablo cita como surgiu a campanha para Zoológico de Buenos Aires, na crise em que se encontra a Argentina, um pai de família, desempregado, com filhos pra criar e sustentar. Se esse filho pede um brinquedo, e o pai não tem dinheiro pra dar. Existe aí uma dificuldade que provavelmente é diferente da nossa. Mas é preciso ir além e tentar entender como deve ser a vida dessas pessoas. O pai não tem dinheiro pra dar um brinquedo, mas poderia levar seu filho para passear no zoológico, que seria tão bom no aspecto familiar e mais barato do que se comprar um presente caro. Mostrando assim que com pouco dinheiro você pode ver um animal de verdade, ao invés de gastar muito mais num bicho de pelúcia.

“Profissional de criação geralmente carrega o problema para fora da agência, e por isso analisando o problema com a realidade, o dia a dia consegue resolve-lo. Ou seja o descanso, é necessário, por isso seguir horários. Assim como o ócio também é criativo. Quantos publicitários não tiveram aquela sacada da campanha no chuveiro, no futebol, numa conversa com os amigos. No momento em que eles desligaram do óbvio e aí a bagagem cultural e o inconsciente trabalham trazendo a tona a resposta guardada a sete chaves”, comentário de Danat do dia 6 de abril de 2004, no mesmo blog. Este nos demonstra claramente a necessidade da segunda fase do processo criativo, a qual é conhecida como incubação, onde desligamos o consciente e deixamos o inconsciente à vontade para achar a associação “quase” perfeita.

O que marca o final da “pausa” é a fase conhecida como Iluminação (insight), pode vir a qualquer momento, e geralmente vem quando menos esperamos. Essa é aquela idéia que quando nos ocorre geralmente vem associada à sensação de “Por que não pensei nisso antes?” demonstrando assim a simplicidade da idéia, o que já garante no mínimo 50% do sucesso da campanha.

Por fim, mas não menos importante, no processo de criação tem a fase de “verificação”, onde confirmamos o ajuste do anúncio no contesto sócio-cultural para o qual será inserido. Pois nada adianta se ter em mãos uma campanha digna de um leão em Cannes, mas não estar inserido na cultura local da mesma. O exemplo do zoológico citado anteriormente nunca funcionaria nos EUA, afinal lá é mais “barato”, não só financeiramente, mas também em relação a uma das máximas norte americana que diz “time is money”, comprar um presente do que passar um dia inteiro com o filho no zoológico. Mesmo sendo a etapa em que menos é necessária a criatividade, deve ser executada com toda atenção que exige, afinal se mal executada botara a perder todo o trabalho feito até o momento.

Gostaria de agradecer ao Carlos Merigo criador do brainstorm9, pois sem ele esse trabalho não seria possível. E também a professora Susana que me deu nota 7,5 nesse trabalho.

abraços...